Por Lucila De Ponti.
La semana pasada charlábamos sobre la omnipresencia de las casas de apuestas. Están en cada segundo de cada evento deportivo y en cada dispositivo. Hablamos de las maneras en las que el negocio de las apuestas online impactaron no sólo en la vida de jóvenes alrededor del mundo, sino también en la economía de países enteros.
Recibí muchas respuestas de ustedes, quienes reciben entregas de mi newsletter, y debo decir que me alegra mucho que estemos en la misma página. No sólo con quienes coincido ideológicamente. En tiempos donde los consensos básicos parecen estar borrosos, la sociedad en conjunto parece tener consciencia de los peligros que supone que los argentinos abran las puertas de sus casas a las apuestas online.
Volvamos a donde estábamos, ¿que hicieron otros países para regular la publicidad? España tiene una de las normativas más estrictas en la materia que establece, entre otras cosas, la restricción de la publicidad en medios audiovisuales que sólo puede emitirse entre la medianoche y las cinco de la mañana. No se puede publicitar libremente en estadios y en eventos deportivos televisados y especialmente se prohíbe utilizar el mecanismo de promocionar apuestas relacionadas al mismo evento que se está transmitiendo, algo que podemos ver muy comúnmente en el fútbol local cuando te facilitan el famosos QR o cuando el VAR tarda 15 minutos en definir si fue falta, gol o penal. ¿Sospechoso no?
La ley española también prohíbe el sponsoreo en las camisetas de fútbol así como la participación de personas de notoriedad pública en la promoción de apuestas. Otros países del viejo continente tales como Italia, Bélgica, Suiza o Países Bajos han adoptado legislaciones similares, incluso en el primero se sancionó con multas severas a las compañías Meta, Google y Twitch. Es de destacar que en Inglaterra la prohibición del uso de estos sponsors en camisetas de fútbol fue una decisión de los propios clubes miembros de la Premier League. Aquí en Argentina, cuando este debate ganó estado público, el único club que rescindió el contrato de publicidad con un sitio de apuestas fue Vélez Sarsfield, el resto: siga, siga.
Esto nos lleva a debatir sobre la responsabilidad que tienen los distintos actores sociales con ascendencia pública a la hora de decidir promocionar estas empresas. Entiendo que quieran ganar plata, pero sería importante que pongan sobre la mesa de sus reflexiones qué tipo de influencia generan sobre los pibes que ven constantemente a sus clubes y a sus ídolos promoviendo las apuestas. Lo mismo cabe para otro tipo de celebridades, periodistas o los llamados influencers, tema sobre el cual vamos a profundizar.
En este sentido la ley española también avanza en prohibir los contenidos publicitarios que asocien a las apuestas con el desarrollo de habilidades personales, de reconocimiento social o que las vinculen al éxito y al esfuerzo.
Un debate que ha ganado fuerza a partir de la discusión de legislación regulatoria es el que impulsan quienes tienen intereses construidos. El planteo sostiene que de impulsar restricciones a la actividad, que por una cuestión lógica regirán solamente para los sitios legales, se favorece la proliferación de la actividad por medios ilegales. Hay mucho para decir al respecto.
Primero, lo obvio, el Estado debe perseguir con todos los instrumentos a disposición a quienes promueven el juego ilegal. La Justicia tiene un rol principal en esto. Muchas jurisdicciones han denunciado cientos de sitios no habilitados para que los correspondientes actores judiciales pudieran ordenar su baja. Creemos que esto no ha sucedido. En primer lugar, si el Estado renuncia a perseguir las actividades ilegales y se resigna a una posición de espectador incapaz frente al avance del mundo digital, bueno, que nos gobierne Elon Musk. En segundo lugar, lo que sucede es que una gran parte de esos sitios ilegales no son jóvenes hackers en un cuartucho con una computadora, como podríamos imaginarnos, sino las mismas empresas de las que ya hablamos, con sede en otras jurisdicciones del mundo, que tengan o no tengan licencia en el país desarrollan otras alternativas para captar apostadores.
Por otra parte, aunque estemos hablando de una actividad que está regulada eso no significa que sea inocua. Existen otros consumos que también son legales, como el tabaco o el alcohol, que tienen fuertes regulaciones en su publicidad porque se consideran nocivos para la salud social. Especialmente en el primer caso se logró reducir notablemente el consumo a partir de una política de restricción y de prevención. Quizás lo que les preocupa a los bingueros online sea esto.
Y por último, lo que considero la cuestión central, la batalla cultural. Es sabido que las pautas de consumo, los comportamientos sociales y los modelos de conducta están fuertemente atravesados por los incentivos que emiten los medios de comunicación. Esto ha sucedido en cualquier sociedad a lo largo de la historia.
Hoy asistimos a un proceso, motorizado por los capitales que detentan la propiedad de las empresas de apuestas y todo el circuito vinculado a la financiarización digital de la economía, de un brutal impulso a la consolidación del estereotipo social del apostador como una figura positiva, un atributo a destacar. Se apuesta y se gana plata fácil. Alguien se salva para todo el campeonato. Apostar y ganar puede ser tu objetivo en esta vida. Estos son los conceptos que transmite la publicidad desmedida con la clara intención de asociar las apuestas al ser exitoso, parecerse a esos ídolos deportivos que nos dan tantas alegrías y que ahora también nos invitan a este mundo. La destreza y la belleza se atan a la práctica ganadora de apostar. El viejo y clásico ganador. Esto es también lo que expresan los jóvenes cuando se les pregunta qué pasa con la expansión por doquier de la práctica de la apuesta. Nadie cuenta sus derrotas, aunque en última instancia nadie termine ganando.
Este es el concepto que aparece también detrás de microestrategias que involucran a los influencers de moda. Las empresas le llaman marketing de asociados y consiste básicamente en captar apostadores para terminar cobrando de sus pérdidas. Para ello los influencers publican imágenes truchas con mensajes de personas que les dicen que ganaron apostando en el sitio que ellos promocionan. Pero el acuerdo que tienen con la empresa es cobrar el 50% de lo que la gente pierde apostando con el código de ese influencer. Como dijimos, las empresas invierten millones de pesos en el desarrollo de estrategias de distintas escalas para ganar el tiempo, la atención y el dinero de cada persona.
Cuando pensamos en cómo se configuran y legitiman desde los medios estos modelos, la frontera entre lo legal y lo ilegal se hace más difusa. De cualquier manera estas prácticas están generando un daño en la sociedad, especialmente en los jóvenes. No se puede mirar para el costado mientras esto sucede frente a nuestros ojos. Como vimos aquí todavía hay mucho por hacer. Se requiere decisión política para no dejarse avasallar por intereses económicos y definir las reglas del juego. Se requiere innovación en las ideas y en el desarrollo de herramientas que permitan comprender y abordar las prácticas sociales en el tiempo del algoritmo. Se requiere compromiso, responsabilidad y empatía para dejar de lucrar promoviendo prácticas que ponen en peligro el futuro de los jóvenes.
